Сеть городских журналов Where Magazines:
в 70 городах мира c 1936 года

Покупки

Теория моды: анатомия тренда

 
 

Слово "тренд" к 2016 году стало почти одиозным: когда звучит "sooo trendy", это, как правило, не означает ничего хорошего. Но мы хотим реабилитировать понятие: тренд — вполне внятный и серьезный механизм, который двигает моду. И осознание того, как он функционирует, облегчает, как ни странно, понимание того, как ты должен действовать, выбирая обновки к очередному сезону.

Ставя перед собой задачу проследить, как формируются модные тренды, сложно найти отправную точку. Возможно, надо начать с тривиального: все мы живем в едином информационном поле и втянуты в общие социальные, экономические и культурные процессы. Мы, словно единый организм, дружно реагируем на те или иные "сигналы раздражения", и тренды — проекции нашего массового сознания.

Википедия дает следующее определение: тренд в моде — актуальное (ближайшее, краткосрочное) направление, периодически повторяющаяся тенденция развития моды. В связи с этим можно добавить, что многие модные аналитики разделяют понятие тенденции и тренда именно по длине временного отрезка, в котором они господствуют. Так, например, Элга Хомицка, преподаватель рижской Bogomolov’ Image School, считает, что тенденция — модное течение, которое формируется долгое время и сохраняет свои позиции несколько и более сезонов. Тренд в ее классификации скоротечен, на сезон или максимум два, и это то, что мы привыкли называть must have и сметать с полок в сезонной лихорадке.

Схема возникновения тренда выглядит как замкнутый круг. Некое событие будоражит массы (это может быть что угодно — от политических событий до популярной киносаги), этот массовый импульс фиксируется агентствами, которые в мире моды называются тренд-бюро. Данная информация сведена в тренд-бук, книгу трендов, и в ней может быть все что угодно, от образцов текстиля до фотографий "прямо-сейчас-актуальных" селебрити, книжных героев или фрагментов архитектуры. Результат работы этих команд, которые выискивают все самое волнующее и актуальное, и будет направлять дизайнера во время создания следующей коллекции. После покупки тренд-бука модным Домом начинается слаженная и согласованная работа, где задействован не только дизайнер, но и маркетологи. Появляется коллекция (после ее презентации подключается пресса), а после закупок байерами коллекция поступает в продажу. И спустя некоторое время круг, о котором мы говорили, замыкается: цифры красноречиво говорят, хорошо ли пошла коллекция, и если да, то тренды (и тенденции), использованные в ней, с большой долей вероятности повторят в следующем цикле. Потребитель голосует рублем, говорили в СССР. 

Тренды не однородны в своем происхождении: некоторые сходят с подиумов — сюда просится литературное "высокий штиль", некоторые живут на улицах, где их подхватывают модные дизайнеры или кулхантеры. Кристиан Лакруа сказал когда-то: "Страшно сказать, как часто самые волнующие концепции одежды можно найти у самых бедных людей", и эта демократизация моды, когда стритстайл нагло захватывает мир моды, уже достигла апогея: кажется, людям интереснее смотреть не на подиум, а на подборки стритстайл-образов со всего мира. 

Исследовательница глобальной брендовой экспансии Наоми Кляйн в книге No Logo утверждает, что 1990-е стали переломным моментом на рынке: если в 1980-е для того, чтобы стать заметным на рынке, надо было быть богатым, то в 1990-х для этого надо было стать крутым. Она приводит любопытный пример, как субкультура хип-хопа, квинтэссенция дурновкусия и маргинальности, в 90-х годах прошлого столетия стала богатейшим золотоносным прииском для больших брендов. Еще в 1980-х рэп был узкой субкультурой презрения и вряд ли воспринимался серьезно, но в 1986-м группа Run-D.M.C. записала сингл My Adidas как оммаж любимому бренду обуви (где "любимый бренд" равно "мой стиль жизни"). Толпы поклонников перенимали этот стиль не очень хороших ребят: спортивные костюмы и кроссовки Adidas. Рассел Симмонс, президент звукозаписывающей фирмы, с которой у группы был подписан контракт, решил, что такая поддержка (по сути, реклама) совершенно несправедливо остается неоплаченной со стороны обувного гиганта, и предложил бренду проспонсировать турне Run-D.M.C. Руководство Adidas не пришло в восторг от предложения, но Симмонс не сдался и пригласил кое-кого из них посмотреть на ребят в действии. Журнал Black Enterprise описал это так: "В самый кульминационный момент, когда группа исполняла песню "Мои адидасы", один из них завопил: "Ну-ка, все вместе, тряхнем адидасами!" — и три тысячи пар кроссовок сотрясли воздух. Никогда еще боссы Adidas не вытаскивали свои чековые книжки так быстро". Это вполне яркий пример того, как уличный субкультурный стиль вышел из ДНК большой корпорации, чтобы затем проникнуть в него и в некотором роде его обогатить. В Adidas задумались: раз уж культовые рэперы носят кроссовки без шнурков и это нравится их фанатам, значит, в этом что-то есть, — и на этой волне выпустили две специальные модели Super Star и Ultra Star. Почему парни придумали именно такой способ ношения спортивной обуви (то есть откуда возник этот тренд), объяснять, думаем, не нужно. 

По той же стезе — спуститься в глубины "черного гетто" — пошел и приличный Tommy Hilfiger, предлагая свою одежду с "белой" эстетикой тем, кто еще десять лет назад считал ее чужеродной и включая в нее стилеобразующие элементы хип-хопа. Уж слишком соблазнительной и неразработанной жилой оказалась черная субкультура — и снова уличный тренд подпитал ДНК признанного бренда. Вернемся в не такое уж отдаленное прошлое: Карл Лагерфельд, осознавая сильное влияние уличной моды, замахнулся на незыблемое — кутюр, сопроводив платья кутюрной коллекции кроссовками, сделал их объектом желания (и горячих дискуссий). 

У fast fashion брендов, таких как Zara или H&M, есть те производственные мощности и ритейлерская сеть, которые позволят моментально "снять с языка" (где "язык" — "подиум") самые горячие находки от больших Домов, и выпустить их быстрее — соответственно, быстрее продать и получить одобрение или неодобрение своей целевой аудитории. Очень быстрая и техничная импровизация, которая аккумулирует все самое-самое из всех сегментов модного мира и может оперативно отслеживать степень популярности тренда за счет скорости производственного цикла и быстрых продаж. 

И не надо забывать, что тренды на самом деле не диктуют. Они лишь зеркало, и, если вдруг сегодняшний тренд не ложится на душу, это не означает, что у тебя проблемы со вкусом, стилем и пониманием моды. Возможно, ты просто пошел чуть в другом направлении — и это новый вызов не только тебе, но и тем, кто будет прислушиваться к тому, что играет у тебя в наушниках, анализировать, как часто ты читаешь статьи о моделях-андрогинах и не перестал ли фотографировать свои коленки на фоне моря для Instagram. 

Министерство легкой промышленности СССР некоторое время заказывало прогнозы тенденций у парижского агентства Carlin International. Помимо этого известного имени, в сегменте тренд-прогнозов сейчас работают WGSN, Trend Union, Promostyl, Nelli Rodi, Kjaer Global, Fashion Snoops и всем известный институт цвета Pantone. 

Текст: Ирина Жукова

Дата публикации: 09.06.2016

Комментарии

Популярные события

Выходные в городе

ЖурналWhere Minsk

Рекомендации Where Minsk

Новости

Популярные|Последние
 
 
Искусство как вызов: Руслан Вашкевич собирает добровольцев для реализации нового художественного проекта
 
 
В Viber появились бесплатные стикеры Тины Кароль
 
 
Юбилейную "Камяніцу" возглавят "Троіца", Joryj Kloc и "Тесто"
 
 
На LIDBEER большой компанией: open-air разыгрывает поездку на автобусе 1968 года выпуска
 
 
Пел в опере и мюзиклах, а потом покорил эстраду: Олег Винник выступит в Минске

© 2012-2015, LLC Travel-Press
База данных сайта и всех его поддоменов является интеллектуальной собственностью LLC Travel-Press и охраняется законом.
Сайт может содержать контент, не предназначенный для лиц младше 16 лет.