Сеть городских журналов Where Magazines:
в 70 городах мира c 1936 года

Покупки

Хитрости торговли: как нас заставляют делать покупки

 
 

Традиционные рождественские скидки, распродажи и широкое разнообразие ассортимента — кажется, что в предновогоднее время все устроено для удобства потребителя. Однако не все задумываются над тем, что та или иная покупка — это результат работы целой группы специалистов.

В результате опросов было выявлено, что более половины завсегдатаев крупных магазинов вовсе не намерены что-то покупать: многих просто привлекает возможность провести время, получить новые впечатления. Кроме того, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе товара непосредственно в торговом зале. Такие факты никак не могли быть упущены как торговцами, так и рекламодателями. В итоге родилась целая система приемов, формирующих у покупателя так называемый импульс покупки.

"Дешевый" бизнес

Новатором в сфере продаж принято считать Аристида Бусико — сына торговца шляпами из маленького городка в ста километрах от Парижа. В 1852 году, накопив некоторое количество денег, Бусико вошел в товарищество, владевшее скромным магазином площадью в 20 квадратных метров. Называлось это предприятие "О Бон Марше", что значит "дешево". На Бусико была возложена вся работа в магазине, и тот, воспользовавшись свободой действий, совершил первую революцию в мире продаж: начал продавать модные вещи дешевле, чем в других магазинах, по фиксированной цене, обозначенной на бирке. Расчет Бусико оправдался: простые люди были рады покупать вещи, которые раньше могли себе позволить только вельможи. Продажи в магазине резко увеличились. Бусико полностью углубился в психологию покупателя, исходя из личного опыта. К примеру, товары одной группы оказались в разных концах магазина: так человек, купивший ботинки, шел искать крем для обуви через весь магазин, а по дороге непроизвольно присматривал и другие покупки.

Сегодня же планировка супермаркета — это необходимое условие бизнеса: покупателя ведут по торговому залу тем путем, который выгоден магазину. Разумеется, женский и мужской отделы должны значительно отличаться друг от друга из-за разного восприятия пространства мужчинами и женщинами. К примеру, женщины редко смотрят вдаль и вверх, им нравятся небольшие помещения, заставленные витринами и вещами. А мужчины, наоборот, предпочитают просторные залы, где товар видно издалека. Бусико это учел: в магазине появился бар, где мужчины могли ожидать своих спутниц, увлеченных бесконечными примерками. А располагался бар на верхнем этаже, чтобы по дороге можно было изучить практически весь ассортимент, представленный в магазине.

Оборот в магазине Бусико рос с огромной скоростью. В итоге Аристид смог снизить торговую наценку в два раза: с 40 процентов до 20. Рабочие стали носить красивые галстуки и сменили кепки на котелки. Давка в магазине стояла невообразимая. А иногда ее создавали искусственно работники магазина: ажиотаж всегда привлекает покупателей.

Рекламные кампании в магазине были построены также весьма своеобразно. Специалисты придумали подарки для определенной аудитории: женщинам на выходе вручали цветы, а детям — воздушные шарики. Насчет журналистских текстов у Бусико было отдельное мнение: он считал, что материалу, написанному за деньги, люди не верят. Поэтому в магазине всегда создавались информационные поводы для прессы: выставки художников-импрессионистов, отвергнутых салоном Академии, концерты с участием звезд. И статьи, в которых упоминался универмаг, не стоили предприятию ни копейки.

Сегодня "О Бон Марше" — это старейший супермаркет Парижа. Кстати, архитектором здания был сам Гюстав Эйфель. Огромный товарооборот позволяет первому универмагу страны удерживать довольно низкие цены. Да и расположен он вне зоны основных туристических маршрутов, поэтому обстановка здесь спокойная и размеренная.

Реклама на полу

Хитрости, принесшие состояние Бусико, постоянно совершенствуются. Сегодня грамотное использование средств в местах продаж называется POS + M (Point of Sale + Materials), что включает в себя специальные знаки, световые табло, вывески, дисплеи, указатели, мотивирующие покупателя на покупку, облегчающие поиск нужного бренда и убеждающие человека в том, что именно этот товар нужен ему на данный момент.

Витрины магазинов — это первое, на что покупатель обращает внимание. На них порой выставлялись те товары, которые заставляли покупателя удивиться. Так, для продвижения магазина морских деликатесов в морозильной витрине выставили разрезанную русалку. Сотни покупателей ежедневно фотографировались с ней и снимали скульптуру на видео. Как результат — во время первых двух месяцев кампании среднее количество посетителей магазина удвоилось, а продажи возросли на 25 процентов.

Считается, что зона касс, где люди вынуждены проводить время в ожидании обслуживания, — максимально благоприятное место для импульсных покупок и для привлечения внимания к бренду. Например, производители Milky Way разместили рекламу батончика прямо на кассовой ленте: идея заключалась в том, что в батончике содержится такая густая карамель, что она может растягиваться до бесконечности.

А иногда в магазинах в целях рекламы бывает задействован даже пол. Так, чтобы привлечь внимание к специальному "обнаженному" выпуску женского журнала Marie Claire, креативщики "разбросали" по полу супермакета вещи, снятые на бегу женщиной с обложки номера.

Беспроигрышная акция

Одним из главных инструментов привлечения покупателей является, без сомнения, система скидок, распродаж и акций. Они же являются и способом легко заработать на доверчивых покупателях. Например, в магазине объявляется о скидке до 70 процентов. Разумеется, человек ни за что не пропустит возможность сэкономить на покупке. Но на деле стоимость снижается только на несколько вещей. Как вариант, стоимость может быть снижена на 50 процентов, но только на товары громадных размеров, которые не очень часто покупают. На остальные действует лишь 20-процентная скидка. При этом покупателя не обманывают: ведь 20 процентов — это и есть "до 70".

Часто встречаются рекламные акции, в которых за покупку дорогостоящей вещи обещается подарок. История этого маркетингового хода началась в Нью-Йорке еще в XIX веке. В забегаловках района Бауэри клиентам предлагали в подарок второй обед, надеясь на то, что клиент будет запивать еду большим количеством пива. Так и происходило. Этот рекламный трюк работает и сейчас: погоня за "бесплатным сыром" заманивает людей в магазины, где они обязательно что-либо приобретут, чтобы получить подарок.

Еще один рекламный трюк связан с особенностями нашего мышления. Дело в том, что стоимость товара покупатель привык округлять весьма своеобразным способом: 3999 до 3000, а не до 4000, как того требуют математические законы. Зачастую мозг просто игнорирует числа после первой цифры. Он привык к круглым ценникам. По данным маркетингового исследования, проведенного компанией Marketing Bulletin, около 60 процентов цен в рекламе заканчиваются на цифру девять, а 30 процентов — на цифру пять. Этот вид рекламной уловки пришел из XIX века. Но в то время такое округление выступало не способом завлечь посетителя, а средством контроля за воровством. Дело в том, что при ровной сумме товара, продавец может присвоить деньги себе, не фиксируя факта продажи. Тогда как при продаже товара по "нечетной" стоимости служащий должен будет отдать покупателю сдачу: открыть кассовый аппарат и зафиксировать продажу.

Кривое зеркало

Многие торговые залы c одеждой завешены зеркалами. Кажется, что сделано это для удобства покупателей. Но зеркала таким хитрым образом отражают покупателей, что те, недовольные своим видом (на деле искаженным зеркалом), тут же решают купить новую вещь, чтобы хоть как-то реанимировать свою внешность. Впрочем, зеркала могут отражать проходящих мимо покупателей вполне корректно. Но есть и другая хитрость. На фоне абсолютно новой одежды крайне сложно выглядеть "с иголочки": покупатели все равно будут недовольны, и чтобы исправить ситуацию, сделают покупку.

Спасти дерево

Используют торговое пространство в своих целях и общественные организации. К примеру, Greenpeace на металлические полки супермаркетов прикрепил магниты прямо под упаковки бумажных полотенец. Покупатель брал рулон, а затем читал на имитированном срезе дерева: "Если вы и все прочие домохозяйства Штатов замените только один рулон бумажных полотенец на сделанные из переработанной бумаги, мы сможем спасти 544 000 деревьев".

Комментарии

Популярные события

Выходные в городе

ЖурналWhere Minsk

Рекомендации Where Minsk

Новости

Популярные|Последние
 
 
30 лет создания и овации Канн: velcom Silver ART покажет новый фильм режиссера Терри Гиллиама "Человек, который убил Дон Кихота"
 
 
Ромео и Квазимодо: в Минске покажут уникальное мюзикл-шоу
 
 
Нужно больше IT-специалистов! WG Forge расширяется и объявляет набор на новые курсы
 
 
Презентация детской книги поэта Лены Зински "Детский сад для букварят, или Азбука в стихах"
 
 
Событие для тех, кто продает и покупает: выставка "Мебель-2018"

© 2012-2015, LLC Travel-Press
База данных сайта и всех его поддоменов является интеллектуальной собственностью LLC Travel-Press и охраняется законом.
Сайт может содержать контент, не предназначенный для лиц младше 16 лет.